葡萄酒的销售渠道——餐饮渠道

2019-07-10


一直以来,餐饮渠道是酒水消化的主要渠道之一,绝大多数的酒水都是在餐桌上被打开,也因此,餐饮渠道一度成为驱动行业增长的重要动力来源。而时过境迁,随着消费多元化的趋势,后备箱自带、网络平台快送……这些都在不同程度上稀释了餐饮渠道的能量。
 
甚至,有业内人士表示,餐饮渠道已然成为了鸡肋!
 
2018年底,中粮长城酒业总经理李士祎提出2019年三大战略目标:文化长城战略的落地;对二三四线城市的发力;对餐饮渠道的回归。在多数品牌不再把餐饮渠道归为重点的时候,毅然扎进了餐饮的漩涡洪流之中。那么,餐饮渠道是否真的成为了鸡肋?葡萄酒重回餐饮的进程还顺畅吗?哪一类葡萄酒是消费者餐饮搭配的热门之选?
 
 回暖——从数变到质变,餐饮终端是根本
 
数据显示,全国餐饮收入逐年增长,2018年全国餐饮消费突破4万亿元,达42716亿元,同比增长9.5%。随着餐饮行业呈现产业化、规模化的成熟发展,在餐饮消费中占有一席之地的葡萄酒,借势餐饮渠道的繁荣也开始呈现“乘风借力好扬帆,扶摇直上三千里”的回暖趋势。
 
古人云:解铃还须系铃人。葡萄酒重回餐饮渠道,是建立在餐饮业繁荣兴盛的市场动态基础上做出的战略调整。对于如此依赖“消费场景”的葡萄酒来说,却呈现出上游“喊冷”,下游“叫热”的错位局面。
 
“我觉得目前来说,葡萄酒的市场需求仍是上升趋势。”作为成都市葡萄酒餐饮终端消费代表的不二音乐餐吧的李店长在采访中谈到。和她有着同样看法的还有挪威森林餐吧的负责人张经理。在走访的几十家餐饮店中,对葡萄酒供求关系保持积极态度的占到了大多数。究其原因,还是来自消费端需求的变化。
 
“喝葡萄酒一个是比较健康,另一个是比较有档次。白酒的酒精度太高,啤酒又容易胀肚子。”时常饮用葡萄酒的陈先生说道。“追求健康,享受品质”的述求成为当下消费者饮用葡萄酒的共识。此外,相较于作为葡萄酒消费主战场的西餐厅、公馆餐厅、海鲜自助,新式民谣餐吧、LiveHouse酒吧、私人定制餐吧等多元化、个性化餐饮消费场景逐渐步入舞台中央,传统的中餐家宴、商务宴席也跃跃欲试。葡萄酒正逐步回归到餐酒搭配的本位。
 
不过产业上游却呈现另一翻景象。2019年1-5月,全国规模以上葡萄酒生产企业完成酿酒总产量19.99万千升,同比下降22.43%;2019年1-4月中国葡萄酒进口量为20.24万千升,同比下降20.56%。
 
国产与进口源头“喊冷”,而餐饮消费市场却“热火朝天”。面对目前“冰火两重天”的葡萄酒局面,有专家表示,这是葡萄酒行业处于转型升级过程中的表现,同时也是葡萄酒行业去“数量论”转“质量论”的必由之路。“从2017年底到2019年减少了近千个SKU(库存量单位),聚焦5大战略品牌。”王晓东说。作为国产葡萄酒“三驾马车”之一的长城,过去面对进口葡萄酒“狼”来了的强势挤压,靠数量取胜的方法在二三线市场取得成效。如今,随着餐饮终端消费升级、消费多元趋势的影响,“以质量取胜”将成为葡萄酒夺得餐饮渠道的终极法宝。
 
博弈——进口酒“狼”势未减,国产酒路漫漫其修远兮
 
国产葡萄酒酒只有那么几家,而且客人心中还是更偏好品质较优的进口葡萄酒。”有多年西餐厅从业经验的田经理还谈到,目前西餐厅都是进口葡萄酒。无独有偶,在走访的火锅店、中餐店、公馆、西餐等各类餐饮店中,绝大多数以进口葡萄酒为主,鲜见国产葡萄酒的身影,即使有也不会超过两款。
 
“消费者更偏好进口酒,主要受‘喝葡萄酒选进口的就没错’的消费观影响。”类似于史经理这类的回答占多数。
 
消费者的喜好选择,直接导致餐饮业把重心偏向进口葡萄酒。。并且在目前餐饮渠道中法国产地的葡萄酒不再一家独大,智利葡萄酒、阿根廷等南美产地开始受到消费者欢迎。
 
葡萄酒作为“舶来品”的代表,在葡萄酒消费文化土壤较为贫瘠的国内,进口阵营与国产阵营相比存在着天然的优势,正如中国食品产业分析师朱丹蓬所说:“葡萄酒并不是中国原产地域,更多是欧洲南美。所以这一块无论工艺、成本控制等各方面来说我们是相对弱一点的。”
 
“国产葡萄酒的价格很透明,比如说长城的零售价格很清楚。而进口酒的价格相对模糊,对餐饮店来说利润更大。”张先生谈到。来自餐饮终端的压力,也直接反应在经销商身上。曾尝试过做葡萄酒自助餐渠道的经销商何总表示,“我所代理的葡萄酒每瓶单价最少都近百元,对于餐饮终端来说更愿意选择入场价位更低、利润空间更高的进口葡萄酒。”
 
消费习惯不占优势,品质也不占优势。那么国产葡萄酒该如何实现突围?
 
中国食品产业分析师朱丹蓬进一步表示:“品质为先,品牌为后,服务体系要跟上。”只有抓住这三个核心点,国产葡萄酒才能与进口葡萄酒博弈。
 
终端——餐酒搭配需重视场景体验
 
“重回餐饮的核心目的,在最契合葡萄酒消费场景的地方,近距离接触到目标人群。是让消费者在餐饮搭配上有更好的体验。”中粮长城酒业川藏战区总监王晓东如是说。曾有声音谈到餐饮渠道是葡萄酒商“食之无味,弃之可惜”的鸡肋,于是乎有了“在餐饮渠道卖不出葡萄酒,但大多数葡萄酒是在餐厅被喝掉”的笑话。这个矛盾的背后,其实暴露的是葡萄酒与消费场景匹配度的问题。
 
在走访过程中,快讯君注意到一家名为Rose餐厅,这是为数不多主推国产葡萄酒的餐饮店。但从工作人员口中得知,该店葡萄酒月销量寥寥无几。通过进一步观察发现,该店的餐饮虽然包含了西餐,但营业风格类似大众快餐消费,用餐环境更为公共开放的状态,与葡萄酒所蕴含的场景消费水平尚有差距。
 
而作为成都葡萄酒餐饮渠道销售典范的不二音乐餐吧却有着“这边风景独好”的奇观。从2016年开业以来,月均销售3千瓶葡萄酒,把“民谣+葡萄酒”作为定位,打造一个品位高档的餐酒饮用与音乐欣赏的环境。“2019年以来月均销量在5000瓶左右,100-200元的价格更受欢迎,到了300就是一个坎。”此外,餐厅负责人杨先生还表示,餐吧还请专业的WSET老师为服务人员进行葡萄酒培训,讲解餐酒搭配。由于需求关系大,餐吧从一开始就把葡萄酒供货渠道纳入业务范围,实现从经销渠道到餐饮渠道的一体化。
 
同样是以现场音乐为主打的挪威森林餐吧,境况就截然不同。“我们今年3月份才开业,刚刚从酒吧转行餐吧,葡萄酒月销量也就在100多瓶,价格主要在100-400不等。”张经理还表示,现在消费者越来越注重用餐环境,越来越重视餐品质,理性消费成为趋势,所以会在餐酒搭配上下功夫,将来也会把葡萄酒作为主打。与餐吧、西餐厅、高端酒店相比较,自助餐、中餐馆、火锅店等餐饮类型的葡萄酒销量情况略显逊色。葡萄酒场景消费的“马太效应”日益趋显。
 
价格——自带酒成为普遍 酒水红利消退
 
过去,餐饮行业流传着“营业收入靠酒水”的说法。那是基于中国餐饮爆发式增长的背景,酒水的单瓶利润、单箱利润、单批利润产生的暴利。快讯君在走访中了解到,消费者自带酒水已经成为共识,除个别中高档餐饮外,基本不再收取开瓶费。“如果不让消费者自带,或者说收开瓶费,顾客可能下次就不来了。”史经理表示对于自带酒水甚至会主动提供开瓶服务。
 
对于这种现象中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“因为整个中国餐饮进入爆发期之后,开始从以前单瓶的利润到现在单桌的利润已经有了质的改变。随着体量越来越大、基数越来越大的时候,(餐饮)并不需要一定要一瓶(酒)赚多少钱。随着竞争的加剧更多的是讲究品质讲究服务。”
 
当下,中国餐饮也正在从过去的爆发式增长向品质型转变。餐饮终端在注重餐酒品质、餐饮品牌以及服务质量的同时,无论是进口葡萄酒还是国产葡萄酒,都跟随渠道走上品质升级的道路。
 
此外,葡萄酒重回餐饮渠道还必须打通一堵“墙”,即“进场价”。消费者倾向于自带酒水的出发点更多是基于对餐饮店葡萄酒价格不透明的顾虑。如何打通这堵墙,成为整个渠道共同思考的问题。
 
中粮长城酒业川藏战区总监王晓冬认为长城葡萄酒目前在餐饮渠道推行“全渠道同价”的做法,可以有效化解终端的矛盾,破除酒水进厂价的魔咒,为葡萄酒销售开辟绿色通道。
 
然而,新事物的诞生往往要经历市场的考验。目前而言,认同全渠道同价的餐饮店还在少数,但他相信这是一个市场趋势

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